عملية كتابة المحتوى تمثل العمود الفقري لجميع الأنشطة التسويقية على الإنترنت حيث أن كُل شئ يعتمد على المحتوى. بشكلٍ يومي، يتم نشر أكثر من 2 مليون تدوينة على الإنترنت وقرابة 5 مليار قطعة من المحتوى يتم نشرها على فيسبوك بشكلٍ يومي. كُل هذه الأرقام تُمثل زحام شديد وأنت تحتاج إلى شئ يُميزك عن الآخرين؛ وهذا الدليل هو البداية نحو هذا الشئ. سيأخذك هذا الدليل نحو مجموعة من المُمارسات التي تؤهلك إلى إنتاج محتوى عالي الجودة بأقل تكلفة مُمكنة. السؤال الذي يجيب عليه هذا الدليل هو “كيف يمكنني كتابة محتوى أكثر فعّالية وجودة يمكنه إلى تعزيز التفاعل وزيادة الزيارات”

1-كتابة عناوين رئيسية أكثر فعّالية ووضوحًا

ربما ليست هذه المرة الأولى أو الثانية التي نتحدث فيها عن العناوين الرئيسية وأهميتها كعامل أساسي من عوامل نجاح أي تدوينة أو نجاح المحتوى بشكلٍ عام؛ لأنه ببساطة يمكنك كتابة مقال أو تدوينة رائعة ومن تتسرع في اختيار العنوان فينتهي بك المطاف عند عدد قراءات قليل جدًا رغم جودة المحتوى. وظيفة العنوان الرئيسي هو تحفيز الزائر لقراءة أول سطر في المقال، وعندها تنتهي مهمته.

في المتوسط، عدد الأشخاص الذين يكتفون بقراءة العنوان الرئيسي فقط دونًا عن المقال هم خمس أضعاف الأشخاص الذين يبدأون في قراءة المقال الفعلي. هُناك بعض المميزات الأساسية التي يجب أن تتوافر في أي عنوان الرئيسي وتحدثنا عنها سابقًا مثل أن يكون فريدًا وغير مُكرر، وأن يكون واضحًا وغير مُلغز وكذلك أن يكون مُفيدًا ويعطي القارئ فكرة عن الماهية الأساسية.

كيف يُمكنك كتابة عنوان رئيسي أكثر فعّالية؟

الخطوة الأولى: قم بكتابة ثلاثة عناوين رئيسية واضحة

الهدف الأساسي من وراء هذه الخطوة هو محاولة كتابة 3 عناوين رئيسية بأفضل جودة ممكنة، ومن ثم سنقوم باختبارهم لاحقًا. من الجيد أيضًا أن تقوم بوضع بعض الأرقام أو البيانات في العنوان حتى تُحفّز القارئ على قراءة المقال.

لنفترض أنك تقوم بكتابة مقال عن خسارة الوزن، يمكنك استخدام عناوين رئيسية مثل:

• 9 نصائح مُدهشة لخسارة الوزن من شأنها أن تجعلك أقل حجمًا خلال أسبوع
• 10 تمارين سريعة لخسارة الوزن يمكنها البدء في تنفيذها اليوم
• وهكذا…

هُناك بعض الأدوات التي تُساعدك في كتابة عناوين على هذه الشاكلة، ولكن للأسف معظمها لا يدعم العربية. هذه الأدوات مثل Protenet Title Maker أو Blog Title Generator كما يوجد أيضًا HubSpot’s Blog Topic Generator وغيرهم الكثير.

 الخطوة الثانية: التحقق من تميُّز العناوين

الخطوة التالية هي التأكد من أن كل عنوان من العناوين الثلاثة التي قمت بكتابتها هو عنوان فريد وغير مُكرر. كيف يمكنك فعل ذلك؟ الأمر بسيط، قم بوضع العنوان داخل علامتي تنصيص ومن ثم قم بالبحث في Google.

ملحوظة: تأكد من وضع العنوان داخل علامات تنصيص حتى يُظهر لك النتيجة المطابقة تمامًا كما في الصورة.

الخطوة الثالثة: قم بإجراء تحليل للعنوان الرئيسي

بعد التأكد من تفرد العناوين، قم باختبارها خلال أحد الأدوات المختصة مثل CoSchedule Headline Analyzer، ولكن للأسف أيضًا هذه الأداة أكثر توافقًا مع اللغة الإنجليزية؛ كل ما عليك فعله هو وضع العنوان داخل المستطيل ومن ثم سيعطيك درجة تقيس بها مدى فعّالية هذا العنوان؛ ويعطيك أيضًا بعض النصائح لتحسين العنوان.

وتبعًا للدليل التي توضح فيه هذه الأداة كيفية كتابة عناوين رئيسية أفضل، يمكنك تحسين جودة العنوان عن طريق الآتي:

• التركيز على وضع أهم الكلمات المفتاحية في المحتوى داخل العنوان الرئيسي.
• عمل بعض التوازن بين الكلمات الشائعة والكلمات غير الشائعة وغيرها من أنواع الكلمات.
• يجب أن يكون العنوان بين 50-60 حرف.
• يجب أن يكون العنوان بين 6-8 كلمات فقط.
• من المُهم أن يعكس بعض المشاعر الإيجابية.

الخطوة الرابعة: إجراء اختبار أ/ب للعناوين

ربما بعد إجراء الخطوة السابقة لم يتأكد لك بعد أي العناوين يحقق أفضل نتائج ممكنة، وبناءًا على ذلك يمكنك إجراء ما يُعرف بـ اختبارات أ/ب. لحسن الحظ هناك بعض الأدوات منخفضة التكلفة التي تساعدك في إجراء هذا النوع من الاختبارات مثل  إضافة الوردبريس التي تقدمها شركة Optimizely الشهيرة في هذا المجال وهي أداة مجانية يمكنك من خلالها اختيار العناوين الرئيسية داخل ووردبريس.

كل اختبار يتم إجراؤه باستخدام يكون له هدف معين تقوم بوضعه، من الأهداف الثابتة هو زيادة الزيارات والتفاعل؛ ويمكنك وضع أي أهداف أخرى ترغب بها.

2-إبقاء المُقدمة سهلة وجذابة

المقدمة هي ثاني أهم أجزاء المقال بعد العنوان. تتمثل مهمة المقدمة بشكلٍ أساسي في دفع القارئ لقراءة المزيد من المقال. هناك بعض الكتاب يقومون بوضع مقدمة طويلة مما يدفع القارئ للخروج سريعًا من المقال، ولا أعتقد أن هذا هو ما تريده. من جميع الزوار الذين يدخلون إلى موقعك، 10% لا يهبطون إلى الأسفل أبدًا. حتى تُحفز المزيد من الأشخاص لقراءة المحتوى، يجب عليك كتابة مُقدمة قوية وُمقنعة

كتب خبير التسويق الشهير Neil Patel إحدى المقالات لـHubspot عن كيفية كتابة مُقدمة فعّالة ومقنعة، وهذه مجموعة من أهم النصائح التي جاءت في المقال:

• إبقاء الجملة الأولى قصيرة. يمكن للقارئ فهم وهضم الجمل القصيرة أسهل بكثير من الجمل الطويلة.
• إبقاء المقدمة مُختصرة. على الرغم من أهمية المقدمة، إلا أنها لا تتعدى كونها مقدمة يجب أن تكون مُختصرة حيث أن فترات التركيز عند القارئ قصيرة، وعادة لا يمكنهم الانتظار حتى قراءة الجزء الدسم من المقال.
• تقديم الماهية الأساسية للمقال وموضوعه.
• الإشارة إلى مُشكلة يساعد المقال في حلها. المقال الذي تكتبه يجب أن يهدف بشكلٍ أساسي إلى حل مشكلة ما عند القارئ.

3-كلما كان المقال أطول، كلما كان أفضل

هذه أيضًا من إحدى القواعد الشهيرة في المحتوى الأجنبي، يمكن تطبيقها على المحتوى العربي لحد ما أيضًا. وهي أن القارئ عادة ما يرتبط في ذهنه أن طول المقال يتناسب طرديًا مع جودته، وهذا هو اعتقاد صحيح أحيانًا. ربما حاولت من قبل كتابة العديد من المقالات متوسطة الحجم (بين 400-600 كلمة) بشكلٍ مُستمر، ولكن دون أي تغيُّر واضح في التفاعل أو المشاركات. الحل ببساطة هو تجربة كتابة مقالات طول. قام موقع serpIQ بتحليل الصفحات الموجودة في صفحة نتائج Google الأولى لأكثر من 20,000 كلمة مفتاحية. وجدوا أن هناك علاقة طردية بين طول المقال وبين ترتيبه:

وجد أحد أساتذة التسويق أيضًا في جامعة Wharton وهو Jonah Berger أن المحتوى الطويل هو أكثر عرضة للانتشار بشكلٍ فيروسي بنسبة 76.8% عن غيره، وأن متوسط عدد كلمات المقالات التي تظهر في النتائج الأولى هو 2000 كلمة. مرة ثانية، هذه النتائج متمحورة بشكلٍ أساسي حول المحتوى الأجنبي، ولكن يمكن تطبيقها على المحتوى العربي بشكلٍ أو بآخر.

كتابة محتوى طويل عالي الجودة ليست عملية سهلة بأي حال من الأحوال، بل تتطلب وقت ومجهود. ولكن بمرور الوقت، سوف ترى العوائد والنتائج أمام عينك؛ وتذكّر دائمًا أن مقال واحد عالي الجودة أفضل من 5 مقالات أقل من المتوسط. هذه بعض النصائح لكتابة محتوى أفضل.

كتابة مقالات في شكل List أو قائمة (Listicle)

في عام 2014، قامت شركة BuzzSumo بالتعاون مع OkDork بعمل دراسة قاموا فيها بتحليل 100 مليون مقال بهدف إيجاد العوامل التي تجعل المحتوى ينتشر بشكل فيروسي. وجدوا أن أكثر أنواع المحتوى إنتشارًا هم الإنفوجرافيك والقوائم، وذلك لأنها قابلة للقراءة بسهولة ويمكن للقارئ إيجاد ما يبحث عنه بسهولة. عند كتابة مقال من هذا النوع يمكنك فعل بعض الأشياء الإضافية مثل: إدراج عناصر أكثر للقائمة-More list items، وإدراج صور وأشكال بصرية أكثر.

تزويد المقال بأمثلة حياتية من الواقع العملي

قد يكون لديك عملاء أو قُراء تمكنت بالفعل من إفادتهم عن طريق النصائح والاستشارات التي تُقدمها لهم، سيكون من الرئع إدراج أمثلة من هؤلاء الأشخاص وكتابة بعض التفاصيل عن طبيعة حالتهم الخ… بهدف تعزيز المقال. عادة ما يحب القارئ أن يرى أمثلة واقعية حول كيف يمكن للمرء أن يحقق النتائج التي يريدها باستخدام الاستراتيجيات الخاصة بك. إذا لم يكن لديك أمثلة شخصية تتعلق بك أو بشركتك، لا تقلق؛ يمكنك دائمًا الإقتباس من دراسات الحالات الأخرى التي تتبع نفس الإستراتيجية التي تُشير إليها. حتى تتمكن من تنفيذ هذه الخطوة بأكثر فعّالية ممكنة، قم بإنشاء قائمة تحتوى على بعض الأمثلة الحياتية التي يمكنك الاستعانة بها فيما بعد أثناء كتابة المقالات.

4-الكتابة للجمهور المستهدف

العقلية الشائعة في عالم صناعة المحتوى هي الكتابة لأكبر عدد مُمكن من الناس؛ إذا قمت بفعل ذلك، فأنا أضمن لك أن المحتوى الذي تنتجه سيكون في المستوى المتوسط أو ما دونه. محاولة جذب الجميع لن تجذب أي شخص. من المهم الحصول على شخصية واضحة للعميل أو الجمهور الذي تستهدفه، حيث تساعدك في جعل المحتوى الخاص بك أكثر عمقًا وذات صلة، جنبًا إلى جنب مع مساعدتك في الحصول على أفكار أكثر للمحتوى. ولكن كيف يمكنك وضع هذه الشخصيات الخيالية التي تُسمى بالـPersonas؟

الخطوة الأولى: ابدأ بالسوق المستهدف

يمكنك البدء في بناء شخصيات الجمهور المستهدف عن طريق البدء بالنظر في قاعدة العملاء الحاليين. حاول البحث عن نوعية العملاء المثاليين بالنسبة لك، أما إذا كانت قاعدة العملاء لديك ليست كبيرة بما يكفي، يمكنك البدء في تخيّل العميل المثالي بالنسبة لك. حاول البحث عن هؤلاء العملاء على الشبكات الاجتماعية المُختلفة مثل لينكد إن وتويتر وتعرف عليهم عن قرب.

الخطوة الثانية: قم بكشف اهتمامتهم

الخطوة التالية هي محاولة إيجاد ومعرفة اهتمامات جمهورك المستهدف. قم بالتصفح خلال ما يقومون بمشاركته ونشره على الشبكات الاجتماعية وتعرّف على:

• ما هي المواضيع التي يقومون بمشاركتها؟
• من هم الأشخاص/الشركات الذين يتابعونها؟
• ما هي أنواع البوستات المُفضلة بالنسبة لهم؟ الإنفوجرافيكس، أم الفيديو، أو الصورة المتحركة الخ…

الهدف من هذه الخطوة هو الخروج بقائمة تحتوي على المواضيع التي يهتم بها جمهورك المستهدف.

الخطوة الثالثة: ابدأ في بناء شخصيات العملاء

بناءًا على البحث الذي قمت بإجراءه في الخطوتين السابقتين، اسأل نفسك الأسئلة التالية:

• ما هي أكبر المشاكل التي يحاولون إيجاد حلول لها؟
• ما هي أهم احتياجاتهم؟
• ما هي طبيعة المعلومات التي يبحثون عنها؟
• ما هي الإتجاهات والمواضيع التي تؤثر على نجاحهم الشخصي أو نجاح أعمالهم؟
• ما هي طبيعة المعلومات التي يقومون باستهلاكها على الإنترنت؟ هل هي تعليمية، أم ترفيهية أم غير ذلك الخ…

ليست هناك قواعد تحدد تمامًا ماهية المعلومات التي يجب عليك إدراجها في تفاصيل شخصية العميل، ولكن هناك بعض الأشياء التي سيكون من الجيد وضعها في الاعتبار:

• التفاصيل الديموغرافية: السن، الفئة، الجنس، محل الإقامة، المسمى الوظيفي، المجال أو الصناعة
• الحالة المادية
• الاحتياجات/التحديات
• الطموحات
• سلوكهم أثناء تصفح الويب.

بوصولك إلى هذه النقطة يجب أن تمتلك وصف مُختصر لفئة الجمهور التي تستهدفها ممثلة في شخصية مُعينة.

5-إعطاء الأولوية لقابلية المشاركة

بعد تحديد شخصيات العملاء، الخطوة التالية هي اختيار الموضوع. وهذه هي النقطة التي يتعثر لديها العديد من صانعي المحتوى. نحن نكتب محتوى لا يهتم به الجمهور، وبالتالي ينتهي المطاف بـ ضياع الوقت والمجهود ولا أحد يقرأ. يجب أن تكتب محتوى في مواضيع أثبتت بالفعل شعبيتها، واحد من الطرق لمعرفة هذه المواضيع هي Skyscraper Technique.

الخطوة الأولى: إيجاد محتوى جدير بالنشر

الخطوة الأولى هي محاولة البحث عن محتوى يستحق الجدارة، وهذا يعني أن موضوع هذا المحتوى حصد بالفعل عدد كبير من المشاركات والروابط الخارجية. قبل أن تبدأ، تأكد من أن لديك قائمة بالكلمات المفتاحية تريد أن تظهر في النتائج الأولى لمحرك البحث من خلالهم. بعض الطرق لإيجاد هذه المواضيع هي:

استخدام Google مع Ahrefs.com

قم بالبحث في الجوجل على الكلمة المفتاحية التي تريدها وتأكد أنها متمحورة حول المعلومات العامة وليس على منتجك. مثلًا إذا كنت تعمل على مواضيع متعلق بالقهوة، إبحث عن “كيف تقوم بطحن حبوب القهوة” بدلًا من “ماكينة طحن القهوة” وهكذا. ومن ثم قبل بالدخول إلى أول النتائج. وهنا يأتي دور أداة الـBacklinks Checker، هنا سنستخدم Aherfs ويمكنك استخدام أي أداة أخرى حتى تتعرف على المحتوى الأكثر إنتشارًا.

استخدام Buzzsumo

الطريقة الثانية لمعرفة المواضيع الشائعة هي Buzzsumo وهي مقاربة لحد كبير للطريقة السابقة.

الخطوة الثانية: كتابة مقال أفضل

بمجرد أن تقرر الموضوع الذي ستكتب عنه، ألقى نظرة على أفضل المحتوى الذي تم كتابته في هذا الموضوع؛ وهو ما يعتمد بشكلٍ أساسي على الخطوة السابقة. الآن، اسأل نفسك: هل يمكن أن أقوم بكتابة محتوى أفضل؟ بعض الطرق السريعة التي تساعدك في كتابة محتوى بشكلٍ أفضل عن المنافسين:

• كتابة محتوى أكثر ملاءمة للجمهور المستهدف: أفضل محتوى يمكنك كتابته هو الذي يستهدف شخصية محددة من الجمهور لأنه يكون أكثر إرتباطًا بهم.
• أكثر عمقًا وتفاصيل أكثر: القارئ عادةً ما يبحث عن شئ قابل للتنفيذ بسهولة. هل يمكنك تزويد بعض المعلومات الأكثر عمقًا وإرتباطًا بالموضوع لجعل المقال؟ يمكنك أيضًا إضافة بعض التحديثات التي طرأت والتي من شأنها أن تساعد القراء على تحقيق أهدافهم.
• تصميم أفضل: أحيانًا، المحتوى الأفضل يكون صعب الفهم بسبب إحتوائه على فقرات كثيرة من النصوص أو غير ذلك. من الجيّد أن تقوم بتقديم محتوى في شكلٍ أفضل: فيديو بدلًا من مقال أو حتى مجرد إضافة بعض الصور والأشكال البصرية إلى المقال ستفي بالغرض.

6-كتابة محتوى أطول عُمرًا وأكثر استدامة-Evergreen Content

هناك طريقتين يمكنك من خلالهم الحصول على العديد من المشاركات والإهتمام في عالم التسويق بالمحتوى: إنتاج محتوى مرتبط بحدث مُعين (على سبيل المثال: منشور عن فيلم جديد في السينما) أو كتابة محتوى مُستدام سوف يظل قابلًا للاستخدام بعد فترة طويلة؛ حاول اختيار الثاني أو التركيز عليه دونًا عن الأول كلما كان ذلك مُمكنًا.

المحتوى المُستدام يمكنه توليد زيارات إلى موقعك بشكلٍ مستمر ودائم. أما المحتوى المرتبط بحدث مُعين، سوف ينتهي فور إنتهاء موسم أو فترة هذا الحدث. هناك بعض المميزات التي يجب أن يتحلى بها المحتوى الذي تنتجه حتى يكون مُستدامًا:

• يُجيب على أسئلة شائعة يبحث عن الجمهور بشكلٍ مُستمر
• أنا يبقى شيقًا ومثيرًا للاهتمام حتى بعد وقت طويل من تاريخ نشره
• يعمل على جذب المزيد من الزيارات على مدة أشهر، أو سنوات
• ليس لديه تاريخ إنتهاء صلاحية.

هناك خطوتين يمكنك من خلالهم كتابة هذا النوع من المحتوى:

الخطوة الأولى: ركّز على استهداف المبتدئين

حينما يتعلق الأمر بكتابة محتوى دائم الفائدة، يجب عليك أن تكتب دائمًا للمبتدئين؛ لأنه في العادة نسبة كبيرة من الأشخاص الذين يقومون بزيارة مدونتك هم مبتدئين. لأن المحترفين عادة ما يبحثون عن إجابات لأسئلتهم في أماكن أخرى. لذلك المحتوى الذي يستهدف المبتدئين سيبقى تحت الطلب لفترات طويلة.

عندما تقوم بكتابة محتوى يستهدف المبتدئين يجب أن يكون خاليًا من التنبؤات والافتراضات حول القارئ، ويجب أن يكون خاليًا من المصطلحات التقنية المُعقدة. في حال وجود أي مصطلحات مرتبطة بالمجالات يجب أن تقوم بتفسيرها على أكمل وجةٍ.

الخطوة الثانية: جعل الموضوع أكثر تركيزًا

من السهل على القارئ أن يفهم ويطبق المحتوى المرتبط بموضوع معين وغير عام. ومن الأسهل أيضًا كتابة هذا النوع من المواضيع. قم بالتفكير في موضوع واسع يُثير إهتمام الجمهور، ومن ثم قم بتضييق الموضوع حتى تصل إلى ما تريد. على سبيل المثال، الموضوع العام أو الواسع هو “التسويق بالمحتوى”. والموضوع المحدد هو كتابة تدوينات عالية الجودة؛ والجمهور المستهدف سيكون أولئك الذين يبحثون عن طرق لتحسين جودة المحتوى الخاص بهم.

7-تذكر الانقرائية والوضوح

طالما أن المقال الذي تكتبه لا يستهدف الأشخاص الأكاديميين، فمن المهم أن يكون المقال الذي تكتبه واضح وقابل للقراءة بسهولة، وهذا يعني:

• تجنب المصطلحات التقنية واستخدام كلمات بسيطة لتوضيح المعاني والمقاصد.
• كتابة جمل قصيرة وبسيطة.
• تجنب القطع الكبيرة من المحتوى، وتقسيم المحتوى إلى أجزاء مُرتبة.
• استخدام القوائم والنقاط.
• استخدام الصور لتوضيح المعاني.

تجربة المستخدم تبدأ من عند قابلية المحتوى الذي تكتبه للقراءة بسهولة ووضوح. هذه إحصائية توضح نسبة الانقرائية بين بعض الخبراء في المجال:

8-استخدام البيانات لدعم المحتوى

أنا أحب استخدام البيانات والإحصائيات لدعم المقال والأفكار التي أقوم بطرحها. هناك فائدتين أساسيتين من وراء استخدام البيانات والإحصائيات: تسمح لك بالظهور خبير في مجالك، وتساهم في تعزيز انقرائية المقال عن طريق استخدام الرسوم البيانية وطرق تمثيل البيانات بصريًا بشكلٍ عام.

9-لا تنسى استخدام المحتوى البصري

بجانب الرسوم البيانية، يمكنك أصلًا تزويد المقال ببعض الصور والأشكال البصرية مثل بعض لقطات الشاشة التي توضح فكرة معينة. أظهرت دراسة أن أفضل 100 مدونة يضعون على أقل صورة واحدة لكل 350 كلمة. هذا يعني أنه إذا كانت عدد كلمات المقال 3500، فأنت تحتاج إلى 10 صور على الأقل، Neil Patel قام بتجميع بعض البيانات عن أنواع الصور والمشاركات على الشبكات الاجتماعية في عام 2014:

وجد أن أكثر أنواع الصورة مشاركة هي الأشكال المتحركة، والصورة المرسومة يدويًا والإنفوجرافيكس. بلا أي شك، هذه هي أنواع الصور التي تستهلك وقتًا أكثر لصناعتها؛ حيث أن عملية تزويد المقال بصور وأشكال بصرية هي عملية مكلفة ومستهلكة للوقت؛ وبالطبع ليست جميع الأعمال قابلة على تقديم صور عالية الجودة كل مرة.

10-قدم حل لمشكلة مُعينة

المحتوى الذي ينتشر بشكلٍ فيروسي هو محتوى قابل للتنفيذ بسهولة ويعمل على حل مشاكل حقيقية لدى القارئ. المحتوى القابل للتنفيذ يساعد القارئ على اتخاذ أفعال بشكلٍ لحظي لتنفيذ ما يقرأ. يمكنك جعل المحتوى الذي تنشره أكثر قابلية للتنفيذ عن طريق الآتي:

• علّم القراء كيف يمكنهم فعل أشياء مُعينة. ليس كافيًا أن تقوم بمشاركة ما يحتاجون إلى فعله ولماذا. إظهار الكيفية التي يتم من خلالها الفعل أهم بكثير وهي العامل الذي يجعل المقال قابلًا للتنفيذ من عدمه.
• قم بإدراج أمثلة من عملك وبحوثاتك. بعد كل خطوة حاول تقديم أمثلة عملية مع إظهار النتائج والمغزى.
• استخدام أشكال بصرية مثل لقطات الشاشة والفيديوهات.
• قم بإدراج مصادر إضافية.